奥美品牌管家的基本框架
品牌是有形与无形元素的综合体
品牌是与消费者建立关系
品牌一旦建立，商品自然就会自己销售自己
十几年来，品牌在世界各地成为重要的话题，企业、广告公司、股票市场都在讲品牌，品牌的无形资
产评估要超过企业实际资产很多，从学者们的研究中也可以看出品牌的重要。从奥美的角度来看，我们的
作业的价值观是：我们的工作，不是为自己，不是为公司，甚至不是为客户，我们是为品牌而奋斗。
我们有必要澄清品牌的基本概念，品牌是什么呢？用英语来说，品牌就是形象的标签。品牌在现今社
会来说，就是透过传播介绍给消费者的产品。这里所说的传播，不仅仅是指广告或是媒体，而是包括如购
买行为、商品的包装等所有的行为。美国运通公司总裁阿尔多·帕蓬讲，“品牌管理与品牌的思维必须有相
关于某些在消费者心中已有知名度的‘名称’或‘实体’”。
奥美认为，品牌管家是作业的工具，是态度和方法。
产品是有形的：摸得到，感觉得到，看得见；有外在属性：有风格、式样、特点和价值；品牌是对产
品全方位的体验：个性、信任、可靠、信心、朋友、地位、共享的经验；每个品牌的背后都有一个产品，但并
非每个产品都可以成为一个品牌；品牌是消费者对产品的体验和感受。英国航空公司的总裁柯林·马歇尔说
“英国航空公司的做法超越了飞航的本身，它是以营造顾客的亲身感受为其竞争力。”英特尔总裁格鲁夫
说：“我们不要单独地把我们的业务看成只是制造和销售个人电脑。我们的产业是信息传递以及创造生活
中互动体验。”从中可以看出，定义一个品牌就是将品牌的感觉实在化。
创建一个品牌，就是从这种产品的高度去引发消费者对这个产品的感受，从而创建品牌价值。“品牌
是一种复杂的符号。它是产品属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告方式等的总和。品牌的定义也会由消
费者使用该产品的感觉和个人的亲身经验而定。”（大卫·奥格威）
品牌一旦建立将有如下好处：额外资产——容易被大众认同；真正的与众不同——不易被模仿；牢固
的忠诚度——顾客不易被拉走。大家都可以感受到可口可乐的品牌力量，可口可乐的总裁罗伯特·柯斯塔说
“老实说，近几年我们能够在市场营销中获得成功都归功于我们全力以赴地去建立我们的品牌的鲜明的特
点，使之清晰地有别于货架上任何其它的产品。”
奥美的品牌管家观点是：品牌管家实际上是一套完整的企划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映
到品牌本身独有的核心价值及精神。简单地说，“品牌管家”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转
化为消费者与品牌之间的关系。
营建一个品牌的要素包括有形和无形两个方面。
